| Marketing: Onlinemarketing-trendek a válság után |
|
| 2010. május 06. csütörtök, 03:00 | |||
|
 Amerikában elkezdett felfelé kanyarodni az online hirdetések piacát ábrázoló grafikon, és idén a digitális összbüdzsé talán meg is fogja haladni a printhirdetésekre fordított pénzeket. Itthon a tavalyi évben inkább még stagnálásról beszélhetünk.
Történelmi év lehet 2010: most először szárnyalhatja túl az online reklámköltés a nyomtatott lapokét – futott végig az egyelőre csak az egyesült államokbeli piacra vonatkozó előrejelzés a sajtón márciusban. Az Outsell piackutató cég több mint ezer hirdető megkérdezésével készült felmérése szerint a 368 milliárdos összköltésből 119,6 milliárd dollár jut majd online-ra, míg csak 111,5 milliárd printre, azaz a digitális csatornák a büdzsé 32,5, míg a nyomtatottak 30,3 százalékát tudják majd magukhoz vonzani. Az Outsell felmérése egyébként éppen azelőtt készült, hogy Steve Jobs decemberben bemutatta az Apple Ipadet, ami – vagy ha még nem is konkrétan ez az eszköz, de a nyomában létrejövő új kategória – jelentősen módosíthatja a piacot, hiszen a lényege éppen az, hogy a nyomtatott lapokhoz hasonló fogyasztói szokásokkal most már digitális kiadványokat is olvashatunk a segítségével. Az Outsell képviselője a Wirednek azt nyilatkozta, hogy a legközelebbi adatgyűjtéskor már ezt a csatornát is szerepeltetni fogják, ami még jobban lefelé húzhatja a mérleg digitális serpenyőjét. Az előrejelzés szerint az online hirdetésekre költött büdzsé csaknem tíz százalékkal fog bővülni, és idén már a teljes reklámköltés is nőni fog, bár csak 1,2 százalékkal. Itt is látszik a trend, hogy a nyomtatott lapokon belül a magazinok vannak a legkisebb veszélyben, sőt: az ezekben elköltött pénz 2010-ben csaknem két százalékkal növekedhet. Ez a kutatás is azt a már unalomig ismételt következtetést vonja le, hogy a hirdetők a recesszió következtében, illetve lassan abból kilábalva azokat a csatornákat részesítik előnyben, melyek jobb elszámoltathatóságot, mérhetőséget biztosítanak. A válság kezdetekor éppen emiatt jósoltak sokan jelentős fejlődést az online-nak, ami rövid távon csak kissé felemás módon, hosszú távon azonban egyértelműen megvalósulni látszik. Azért felemás módon, mert jól látszik, hogy 2009 első felében a hirdetők a digitális költésben is visszafogták magukat, csak a harmadik, és főleg a negyedik negyedévben akartak, mertek többet költeni – a Crunch Base nyílt szerint a harmadikban valamivel több mint egy, a negyedikben azonban már több mint tíz százalékkal. Nagyobb szelet A magyar piac is többé-kevésbé követte a nemzetközi trendeket: a magát hamarosan Kantar Mediára átnevező TNS Media Intelligence reklámköltés-analízise szerint – fontos, hogy ebben csak a display típusú hirdetések szerepelnek, önbevallás alapján – ugyan több mint húszszázalékos bővülés látszik a hazai online piacon, de ahogy arra Ihász Ingrid „Rabbit” médiatervező blogjában rámutat: ha csak a 2008-ban is bevallást tévő szereplők adatait vesszük figyelembe, akkor már párszázalékos csökkenést figyelhetünk meg. Ha figyelembe vesszük, hogy a search típusú, itt nem szereplő hirdetések aránya azonban a világon mindenhol növekedett, a piacon valószínűleg stagnálásról lehet majd beszámolni. (Az Interactive Advertising Bureau Hungary (IAB Hungary) 2009-re vonatkozó nettó online reklámköltési adatai sajnos lapzártánkkor még nem voltak elérhetőek.) De természetesen az online, stagnálása esetén is a korábbinál nagyobb szeletet fog kihasítani a reklámtortából a hagyományos csatornák csökkenése miatt. A TNS-adatok alapján egyébként a teljes reklámpiac tavaly több mint 44 milliárd forinttal, azaz 7,4 százalékkal csökkent. Az mindenesetre biztos, hogy a hirdetők egyre inkább nemcsak kiegészítő, hanem egyenrangú csatornaként számolnak az online-nal a mixben, érdemes tehát megnézni, milyen trendek látszanak a digitális hirdetések terén. Chad Randall, az Advertise Space online hirdetési „piactér” ügyvezetője tíz trendet vázolt fel blogjában, melyek a közeljövőben meghatározók lesznek. Mindenekelőtt természetesen a hozzájuk hasonló internetes hirdetési piacterek előretörését. Ezek lényege, hogy megpróbálnak rendet vágni a hirdetők számárra áttekinthetetlenül elaprózódott online tartalomban, azaz összegyűjtenek, és célcsoportok szerint rendeznek sok-sok kis szájtot, blogot, melyeket a hirdető vagy meg sem találna, vagy egyszerűen nem lenne rájuk se ideje, se energiája. Az ilyen megoldásokra azért van szükség, mert 2010 a kis, független tartalomgyártók éve lesz: a hirdetők elkezdik felismerni, hogy a webes tartalmak túlnyomó többsége ilyen szájtokon képződik, így az olvasók is egyre inkább ezekre a helyekre áramlanak a mamutok helyett, pontosabban mellett – logikus, hogy itt is el szeretnék érni őket. Másik fontos trend, hogy az okostelefonos hirdetések tovább erősödnek, és ezen a platformon reneszánszukat élik majd a brandek köré épített reklámjátékok, reklámalkalmazások. Saját kézbe Bár 2009-ben már jól láthatóan elkezdődött a folyamat, az idei év hozza majd meg a közösségi médiás hirdetések igazi felfutását – jósolják többen is. Az Outsell-felmérésben a B2B-hirdetők 51 százaléka tartotta hatékonynak a Facebookot, a Linkedint 45, a Twittert 35, míg a MySpace-t 25 százalék. Tavaly például számos Twitter-hirdetési cég indult, és idén ez a folyamat csak erősödni fog. A hirdetők ott szeretnek költeni, ahol az emberek vannak, és ezek a helyek jelenleg a Facebook és társai. A legérdekesebb jelenség azonban a sales house-ok jelentőségének csökkenése lehet: Randall szerint a tartalomgyártók idővel megelégelik a mostani helyzetet, és a saját kezükbe veszik felületeik értékesítését. Ezzel párhuzamos folyamat az automatizált médiavásárlás előretörése, pontosabban a mostanában egyre gyakrabban emlegetett úgynevezett „Demand Side Platformok” (keresleti oldali platformok, DSP-k) megjelenése. Ezek alapvetően olyan interfészek, melyek segítségével – az előre meghatározott felületeket értékesítő sales house-ok módszerétől homlokegyenest eltérően – a hirdetők, vásárlók közvetlenül, akár valós időben irányíthatják kampányaikat, vehetnek hirdetési helyeket. Az irányítás tehát átkerül a kínálati oldalról a keresletire, számos szakértő szerint ez a technológia szülte változás lesz az elkövetkező évek egyik legfontosabb, meghatározó trendje az onlinemarketing megoldások között, ami elősorban a klasszikus sales house-ok számára okozhat majd fejtörést. Olyan eszközök is vannak már egyébként, melyekkel éppen ellenkezőleg, a tartalomgyártók tudják megkeresni a legjobban fizető hirdetéseket az aktuális üres helyeikre, ilyenek például a Rubicon Project vagy a Pubmatic. Forrás:Kreativ
|