| Árpolitika: vevő és eladó eredményes kompromisszuma! 1. rész |
|
| 2010. május 18. kedd, 03:00 | |||
|
Az árpolitika lényege a „jó ár kialakítása”. Ez már csak azért is egyre fontosabb kérdés, mert a műszaki fejlődés gyorsulása, az új termékek piacon való követési idejének mérséklődése miatt egyre rövidebb idő marad arra, amíg egy új termék egyedül van a piacon, és kellő extraprofitot lehet nyerni rajta. Ez egyben azt is jelenti, hogy lerövidül a termékfejlesztés és a piaci bevezetés folyamatába való pénzügyi befektetések megtérülésének időtartama. Azt is tapasztaljuk, hogy a fogyasztási, vásárlási szokások is elég gyorsan változnak, ami jelentősen befolyásolja az árak elfogadásának folyamatát. A verseny kiterjedése, a piacok telítődése a kínálat bővülésében is jelentkezik, míg a 2008-ban kezdődő gazdasági válság a kereslet általános visszaesését eredményezte. Ennek következménye az, hogy az árverseny rendkívüli mértékben felerősödött. Ne feledjük, hogy amikor árról beszélünk, nem csak a termékek és a szolgáltatások árát értjük, hanem ugyanezek a tulajdonságok és funkciók jellemzők a különféle díjakra (közüzemi díjak, autópályadíj, stb.), honoráriumokra (ügyvédé, művészé, közreműködőé), a jutalékokra (ügynöké, közvetítőé, brókeré), a kamatra (a pénzhasználat ára), vagy akár az illetékekre (az állami szolgáltatások ára).
Mielőtt azonban elkezdjük a vállalkozó árral kapcsolatos döntési lehetőségeinek bemutatását, célszerű előbb alaposabban megismerni azt, hogy mi az ár szerepe a gazdaságban és a vállalkozásban, és hogy milyen feltételeknek kell megfelelniük az, un. „jó” áraknak.
Az ár funkciói
Az ár akkor jó, ha fedezi költségeket és nyereséget is biztosít. Ez azt jelenti, hogy a kialakított, és a piacon kinyilvánított árban a megtérülnek a vállalkozás szükséges ráfordításai, és emellett bizonyos nyereséget jelent a vállalkozó számára. Az elvárt nyereségnek is van közgazdasági meghatározottsága, ami függ a gazdaság egészének állapotától, de azért a nyereség elvárt nagyságát általában a tulajdonos, a befektető, a vállalkozó jelöli meg, és a vevők árelfogadásától, és a versenytárs reakcióitól függ, hogy megvalósul-e. Ez mindjárt azt is jelenti, hogy a jó árban tükröződnek a piaci viszonyok. Ha észrevehetően nagyobb a kínálat a keresletnél, akkor a vevők az alacsonyabb áron kínált termékeket veszik meg, és ez összességében árcsökkentő tendenciához vezet. Ha a kereslet nagyobb a kínálatnál, vagyis hiány van a piacon, akkor a vásárlási szándékkal rendelkező vevők hajlandók magasabb árat is adni a számukra fontos és kívánatos termékért, szolgáltatásért.
Az ár harmadik fontos funkciója, hogy kifejezze a társadalmi preferenciákat. Ezen azt értjük, hogy a társadalom értékrendje – bizonyos termékek, szolgáltatások fogyasztásának támogatása vagy korlátozása – az parlamentben elfogadott adózási jogszabályokkal meghatározott adómérték eltérésekben mutatkozik meg, ami beépül az árba.
Miután az előbbi összetevők figyelembevételével a vállalkozás meghatározza a terméke, szolgáltatása árát, ennek az árnak van egy negyedik funkciója is: az ár az, ami a vevőket orientálja a vásárlási döntéseikben. A vásárlóknak ugyanis – sok éves vásárlási tapasztalataik alapján – az árhoz valamilyen minőségtudatuk kapcsolódik.
Az árak fajtái és az árpolitikaAmikor egy vállalkozás egy adott üzleti időszakra meghatározza az árpolitikáját, akkor a fentiek közül megfogalmazhat irányelveket a beszerzési árakra és az eladási árakra vonatkoztatva is. Az árképzés elvei és formáiAz árkialakításának három különböző szemléletéről beszélhetünk aszerint, hogy az árképzésnek mi a kiinduló pontja. Ennek megfelelően az ár alapja lehet a költség, a versenytársak ára, vagy a fogyasztói értékítélet. A költségalapú árképzés a legelterjedtebb, mert ehhez rendelkeznek a vállalkozások a legtöbb információval. A versenyalapú árképzés gyakorlatilag árbearányosítást jelent. A fogyasztói értékítélet figyelembevétele az árképzésnél a modern marketing egyik legfontosabb követelménye.
Forrás: a részlet a "Marketing nélkül nem megy" c. gyakorlati kézikönyvből, mely a Magyar Marketing Szövetség gondozásában jelent meg 2009. év végén
|
A Magyar Marketing Szövetség gondozásában megjelenő könyv fejezeteiből mazsoláztunk az Lépéselőny Virtuális Irodaház olvasói számára.
Az árak meghatározása a vállalkozó számára minden esetben talán a legfontosabb üzleti döntés. Minden vállalkozó tudatában van annak, hogy ezzel egy fontos döntést hoz, amellyel a piacot – vevőinek keresletét és versenytársainak viselkedését jelentősen befolyásolhatja. Ugyanakkor az árral való foglalkozás a leghálásabb marketingdöntésnek is számít, mert a jó ármeghatározás után egyértelműen jelentkezik a nyereségnövekmény.