Az árak meghatározása a vállalkozó számára minden esetben talán a legfontosabb üzleti döntés. Minden vállalkozó tudatában van annak, hogy ezzel egy fontos döntést hoz, amellyel a piacot – vevőinek keresletét és versenytársainak viselkedését jelentősen befolyásolhatja. Ugyanakkor az árral való foglalkozás a leghálásabb marketingdöntésnek is számít, mert a jó ármeghatározás után egyértelműen jelentkezik a nyereségnövekmény.

Áralkalmazás, azon belül is, az új termékek árstratégiája

Egy új termék piaci bevezetésénél, egy új vállalkozás piacra lépésénél mindenekelőtt azzal kell tisztában lenni, hogy az ajánlatunk a piacon mennyire újszerű, egyedi, ritka, illetve mennyire tömegszerű, már nem sok újdonságot jelentő.

A piaci újdonságok, a legújabb technikai eredményeket megjelenítő, vagy legdivatosabb, nem nagy mennyiségben elérhető termékek esetében az ún. lefölözéses árstratégiát lehet alkalmazni. Az elnevezés is utal rá, hogy a lefölöző árak általában magas árak. Csak olyan esetben lehet alkalmazni, amikor a vevők – az újdonság, a ritkaság, a divatosság, stb. – hajlandók egy relatíve magas árat adni annak érdekében, hogy hozzájussanak, sőt, hogy esetleg csak ők jussanak hozzá az újdonsághoz, ritkasághoz. Ugyanakkor ez a magas nyereségtartam vonzó a versenytársak számára is, akik hamar utánozni fogják az újdonságot. A technikai újdonság alkalmazása is gyorsan terjed, és az újabban – már többnyire nagyobb szériában – megjelenő termékek már érthetően olcsóbbak, hiszen előállítási költségeik is alacsonyabbak. Ezért az elsőként megjelenő eladó is kénytelen csökkenteni az árakat. Az alacsonyabb áron már újabb rétegek is megvásárolják a termékeket, és így folytatódik ez a lefölözés, amíg széles körben elterjedtté nem válik az egykori újdonság. A magas lefölözéses árat tehát csak az innovátor, újító cégek tudják kihasználni, és csak idei-óráig alkalmazható, ezért folyamatos újításra van szükség. A lefölöző árstratégia tipikus alkalmazási területe a divatszakma, a műszaki cikkek területe, vagy ahol csak ritkaságok vannak, mint pl. a rendkívüli kézműves és ritka márkák (pl. Rolls Royce), vagy a művészeti különlegességek.

A behatolásos árstratégia az előzőnek éppen az ellenkezője. Az induló ár relatíve alacsony, amivel az eladó be akar törni a piacra, ki akarja szorítani onnan a bent lévő versenytársait. Az alacsony ár és nyereség nem vonzó a versenytársak számára, ezért valami kis védettséget biztosít a piacon. Mindazonáltal arra is gondolni kell, hogy ha valamilyen okok miatt a költségeink emelkednek, a későbbi áremelést nagyon nehéz a piacon elfogadtatni.

Árdifferenciálás

Az eladó a piacon ugyanazon termékek esetében sem mindig és mindenütt ugyanazokat az árakat alkalmazza. A különféle üzletpolitikai okok, marketing megfontolások miatti áreltérítést árdifferenciálásnak nevezzük. Nem soroljuk ide tehát az olyan árkülönbségeket, amelyek mondjuk az eltérő adókulcsok miatt alakultak ki. Árdifferenciálás viszont az, ha valamelyik értékesítési csatornában magasabb áron kapható a termék, vagy ha valamelyik városban vagy városrészben a helyi vásárlóerőhöz igazodva olcsóbban vagy drágábban vásárolható meg a portéka. Az árdifferenciálás tipikus példája, amikor a kereslethez igazodva akár napszakonként, akár szezononként, vagy akár egy-egy időszakban kiragadva adjuk eltérő áron a szolgáltatást. Miért is ne lehetne egy hajnyírás délelőtt 10 és délután 14 óra között 20 százalékkal olcsóbb? Vagy miért ne kérhetnénk érte többet Szilveszter napján? Az étteremben is drágább a vacsora, a szállodában is drágább a szállás ezen az éjszakán! A virágért is hajlandók többet adni a vásárlók a ballagás napján, vagy a neves névnapokon. Az árdifferenciálás viszont csak akkor alkalmazható eredményesen, negatív visszahatások nélkül, ha tisztában vagyunk a fogyasztói értékítélet fogalmával, ismerjük a vevőkörünket, és meg tudjuk ítélni, hogy mekkora áreltérítést tekintenek még elfogadhatónak. Itt jegyzem meg, hogy a pozitív áreltérítés elengedése az ilyen alkalmakkor a törzsvevőink részére egy nagy jutalommal is felér.

A vevők árérzékenysége (árrugalmasság, kereszt-árrugalmasság)

A vállalkozás árbevétele szempontjából a rugalmas kereslet esetén az a kedvezőbb, ha a vállalkozó árcsökkentét hajt végre, mert az árcsökkentésnél nagyobb mértékben emelkedik majd az eladott mennyiség, ezáltal az árbevételi szorzat érték is magasabb lesz. A rugalmatlan keresletű termékek esetén pedig az áremelés sem csökkenti olyan mértékben az eladott mennyiséget, hogy az az árbevétel nagyságát mérsékelje.

Ártárgyalás (aspirációs és rezervációs ár) és árkommunikáció

A végső árak az üzleti világban nagyon gyakran ártárgyalások során alakulnak ki. A fogyasztói tömegcikkek piacán már csak kevés helyen van lehetőség alkudozni, de a hagyományos városi piacokon még ezt is gyakorolhatjuk.

A gazdálkodó szervezetek között azonban az üzlet megkötése során rendszeresek az ártárgyalások. A sikeres ártárgyalásnak – mint annyi más dolognak az életben – előfeltétele az alapos felkészülés. A piacról, a vevőről (vagy eladóról) összegyűjtött információk alapján lehet felkészülni a tárgyalásra. Az üzleti feleknek mindig van egy szándékolt (aspirációs) és egy tartalék (rezervációs) ár elképzelése. Az eladónak és a vevőnek is van egy aspirációs ára, amit el szeretne érni. Ez az ár az eladó elképzelése szerint egy magas érték, a vevő szerint pedig bizonyára egy meglehetősen alacsony ár.

Az áralku során mind a két szereplő az aspirációs árát szeretné elérni, ami persze általában elképzelhetetlen. Mindketten engedni kényszerülnek. Ezért azt mondhatjuk, hogy az optimális kialkudott ár az eladó és a vevő rezervációs árhatárai között helyezkedik el. Általánosságban megállapíthatjuk, hogy az áralkuban az veszít, aki először nevez meg olyan konkrét árat, ami az elfogadható – a két fél rezervációs ára közötti – ársávban van. Ezért nagyon fontos az, hogy előre próbáljuk megtudni, vagy a tárgyalás során kipuhatolni, hogy mennyit ér meg a másiknak a tervezett üzlet. Vagyis tudjuk meg azt, hogy mennyit ér a vevőnek az adott szükséglet kielégítése, illetve mennyit ér meg az eladónak, hogy megszabadul az általa kínált terméktől, vagy le tudja kötni a kapacitását.

Árellenőrzés

Az előzőkben láthattuk, hogy az ár egy vállalkozás számára nagyon bonyolult és fontos döntés, a piacon pedig alapvetően meghatározza a cég illetve termék versenyhelyzetét, és a jelentősen befolyásolja a kereslet nagyságát. Csak akkor biztosított a vállalkozó részére a saját árpolitikájának következetes érvényesítése, ha a szállítási szerződésekben a végső eladási árat is rögzíteni tudja. Ilyenkor azonban a megállapodott eladási ár alkalmazásának ellenőrzését is meg kell szervezni. Erre a piackutatás megfigyelési módszere, telefonos vagy internetes megkérdezések, vagy akár a próbavásárlások is jól alkalmazhatók.

Forrás: a részlet a "Marketing nélkül nem megy" c. gyakorlati kézikönyvből, mely a Magyar Marketing Szövetség gondozásában jelent meg 2009. év végén