Fáj a blogban a reklám?

Egyesek elhamarkodottnak, mások aggályosnak tartják a Blog.hu múlt év végén bevezetett hirdetési rendszerét. Tényleg sales-esek lesznek a bloggerek? Milyen egyéb megoldások vannak? A Kreatív cikke a Blog.hu-s modellről és hasonló megoldásokról. 

 „Addig senki nem fog megélni a blogokból, amíg 400e megjelenésért 20k-t akarnak fizetni, mert csak 1 blog :)” – írta Human, a népszerű Sorozatjunkie nevű blog egyik szerzője január elején a Twitteren. A probléma nem egyedi, csak kiváltságos bloggerek vannak abban a helyzetben, hogy saját erőből tudjanak displaytípusú hirdetéseket elhelyezni oldalukon. Megélni ezekből Magyarországon még az olyan kitüntetett figyelemnek örvendő ősbloggerek sem tudnak, mint a Plastik.hu-t jegyző Sasvári József. Sokaknak ugyanakkor ez nem is cél, mivel úgy gondolják, blogjuk pusztán saját szórakoztatásukat szolgálja, nem szempont, hogy ebből bevételük is legyen, illetve jól elvannak a viszonylag egyszerűen használható, szöveges hirdetéseket elhelyező rendszerekkel, mint amilyen a Google Adwords vagy az Etarget.

A méltatlankodó blogger üzenetéből ugyanakkor az is világossá válik, hogy a blognak mint hirdetési felületetnek általában nincs olyan elismertsége a hazai, mint a magyarországinál fejlettebb online piacokon. Mint az említett bloggerrel folytatott levélváltásból kiderült, kapott már korábban is hirdetéssel kapcsolatos megkereséseket, de ezek jellemzően gerillamarketinges megoldások lettek volna, ahol a hirdető azt várta volna tőle, hogy egy egyébként hirdetésnek minősülő tartalmat úgy közöljön, mintha nem tudná, hogy az reklám. A blogger nem ment bele a dologba, így ez soha nem valósult meg.

Megnövekedett felületen
Az Indexet tulajdonló Central European Media & Publishing (CEMP) már régóta szeretett volna bevételt látni legsikeresebb közösségi szolgáltatásából, a Blog.hu-ból, mivel az év közepe óta az oldal alatt futó blogok látogatottsági számai elérték, sőt olykor túl is szárnyalták a szerkesztőségi oldalakét. 2008 novemberében tették meg azt a lépést, amit már hosszú ideje várt a piac, kibővítették hirdetési kínálatukat a Blog.hu-s felületekkel.

A Blog.hu magas látogatottságának egyik oka (átlagos hétköznapon 230 ezer egyedi látogató, egymillió feletti oldalletöltés), hogy az Index címlapján való megjelenés olyan szívóhatást jelent a bloggerek számára látogatottságban, aminek nehéz ellenállni. Másrészről nem teljesen élesek a határvonalak az Index szerkesztőségi tartalmai és a Blog.hu oldalai között: szinte mindegyik Index-rovatnak van blogosított része, amely ránézésre egy hagyományos indexes oldal, technikailag azonban a Blog.hu motorja működteti, nem beszélve azokról a blogokról, amelyet a szerkesztőség munkatársai írnak. Ilyenek a Tékozló Homár, a Comment.com és még egy sor további népszerű blog. Ezeknek a helyzeti előnyöknek a beváltását jelenti az a hirdetési rend-  szer, amit november elején indítottak el. A rendszerben minden bloggernek el kellett döntenie, hogy a felkínált három lehetőség közül melyikhez csatlakozik

Ziegler Gábor, az CEMP Sales House értékesítési igazgatójának elmondása szerint a hirdetési rendszer által érintett civil blogoknak hozzávetőlegesen hetven százaléka választotta a „kétpúpú tevét”, azaz a felület-megosztásos modellt, harminc százaléka pedig a „csizmás kandúrt”, azaz a hirdetésmentes modellt. Ez azonban nem fedi le a Blog.hu egészét, mert ebben nincsenek benne az indexes, illetve Index-közeli és más speciális blogok, amelyek a „sült galambok” osztályába kerültek. Ezek azok a blogok, amelyek értékesítését teljes egészében a CEMP csapata végzi. „Ha azonban ezeket a blogokat is figyelembe vesszük, akkor a Blog.hu-s oldalletöltések több mint nyolcvan százalékán jelenhetnek meg display típusú hirdetések” – mondta Ziegler. Arról, hogy civil blogok, azaz az Index-hez semmilyen módon nem kapcsolódó bloggerek mikor válhatnak sültgalambbá, Ziegler úgy tájékoztatta a Kreatívot, hogy február folyamán jutnak majd el olyan szakaszba, hogy egyéni megállapodásokat tudjanak kötni a Blog.hu csapata által kiválasztott bloggerekkel. „A tevés modell olvasottsága az elmúlt hetekben állt be egy stabil, ám továbbra is növekvő szintre, ami lehetővé teszi a Blog.hu inventory-n belül célcsoportok meghatározását, illetve az értékesítésnek, hirdetések megjelenésének a kezdeti kisebb, főként teszt jellegű volumentől a normál üzletmenet felé történő eltolását. A szegmensek meghatározását a növekvő látogatottságon kívül, a hirdetői érdeklődés is indokolja” – tette hozzá Ziegler.

Oldd meg, ahogy tudod!
„Kicsit furcsa megoldás, hogy a hirdetéskiszolgálást egy az egyben a bloggerekre hagyták »oldd meg, ahogy tudod « alapon. Sejtéseim szerint igen kevesen vannak olyan helyzetben, hogy ezt kivitelezzék” – vélekedett egy, a kétpúpú teve modell mellett döntő blogger. A Blog.hu által leírt rendszerben akár egy külső, nem indexes érdekeltségű kereskedőház is értékesítheti a kétpúpú teve modellt választó bloggereknél maradó hirdetési felület felét. „Ez ellentmondásokhoz vezethet az árazásban, mivel akár két ár is kialakulhat ugyanarra a felületre, amivel összezavarhatják a hirdetőket” – fogalmazott Miskolczy Csaba, a Blogter ügyvezetője. Cége (amelynek része a többek között a Blogter és a Mommo felületeinek értékesítésével foglalkozó Progressive Sales House is) ugyan nem foglalkozik Blog.hu-s bloggerek által felkínált felületek értékesítésével, de szerinte az CEMP-nek felelősségteljesebb üzleti magatartást kellene tanúsítania, mert ezzel a lépéssel megzavarhatja a hirdetői piacot, amely ezek után nem tudja majd, hogy mennyit ér egy blog.

A bloggerek hasonló helyzetben vannak az értékesítés szempontjából, mint a kisebb oldalak tulajdonosai: híján vannak azoknak a tapasztalatoknak és kapcsolatoknak, amelyek elengedhetetlenek oldaluk értékesítéséhez. Számukra vagy az ő igényeikre és adottságaikra specializálódott sales house jelentené a megoldást, vagy az, ami már elúszott, vagyis hogy a CEMP értékesítse a rájuk jutó felületeket is. Egyes vélemények szerint ezt a cég azért sem vállalta, mert ez olyan mennyiségű többletmunkát jelentett volna, amit nem ellensúlyoztak volna a leendő többletbevételek sem, és ez a vélekedés volt a döntő érv amellett, hogy a kétpúpú teve modellt vezessék be. Feltehetően ez az oka annak, hogy egyik online kereskedőház sem verekszik a Blog.hu tagjaiért – bár elszigetelt megállapodásokra van példa.

Péli Árpád, az Evo Media ügyvezetője szerint is problematikus egy hirdetési felületet két irányból értékesíteni, ami egy olyan konfliktushelyzetet eredményez, amelyből egyik értékesítő fél sem jön ki jól, leértékelődhet a szóban forgó felület ára. Véleménye szerint azért sem lenne könnyű a sales house-ok munkája a Blog.hu-s oldalakkal, mert még ha sikerülne is megtalálni a speciális tartalomhoz tartozó bátor hirdetőt, a blog.hu felületei rugalmatlanok azzal a két bannerrel, amit az oldalon elhelyeztek. Egy másik probléma szerinte az, hogy míg a sales house-ok sitemixekkel operálnak, amelyeket különböző tematikus vagy demográfiai változók alapján állítanak össze, addig egy blog annyira egyedi tartalom, amire speciális megjelenést lenne érdemes terveztetni, ami viszont többletköltséget jelent, ez még jobban megdrágítaná egy esetleges kampány költségét.

Több az online piacot ismerő szakértő szerint is, függetlenül az Index oldalainak túlzsúfoltságától, az általános piaci helyzetet nem kapacitásproblémák jellemzik, hanem a kihasználatlan felületek túlsúlya. Így a sales house-oknak bőven van szabad kapacitása, ami miatt nem szorulnak rá olyan komplikáltan értékesíthető felületekre, mint amilyen a Blog.hu.
 

 

Forrás:
Kreatív Online