A nagykereskedelmi cégek legnagyobb bánata 

Dilemma és probléma

Nem kell különösen tanult és a médiában sokat szerepeltetett gazdasági elemzõnek lennie annak, aki ki akarja találni, hogy melyik dilemma és melyik probléma okozza a legtöbb fejtörést a nagykereskedelemmel foglalkozó cégek vezetõinek.

A dilemma az, hogy forgalmuk hány százalékát fogják létrehozni a szupermarketek polcain és mennyit a hagyományos kiskereskedelemmel foglalkozó boltok, boltláncok, viszonteladó cégek egyenként sokkal kisebb kapacitású értékesítési rendszerén keresztül.

A legnagyobb probléma pedig az, hogy ha ezt az utóbbit választják, hogyan érhetnék el, hogy a forgalmuk növekedjen ezeken a kisebb méretû vállalkozásokon keresztül, mivel ezek az értékesítési helyek messze elmaradnak szervezettségben, kapacitásban az elsõnek említett konkurenciájuknál.

Ezt a helyzetet írja le, illetve javasol megoldásokat az érintettek számára ebben a nagyon aktuális írásában Marozsák Szabolcs, az Ügyfélgyár nevű bevételnöveléssel sikerdíjért foglalkozó tanácsadó cég bevételnövelési specialistája.

A nagykereskedõ cégek bevételeik növelése mellett fõleg az árrésük tömegének és természetesen profitjuk növelésére törekszenek. Ezt forgalmuk növelésének és a költségcsökkentési lehetõségek folyamatos elemzésével, módosításokkal és átszervezésekkel érhetik el.

Ezeknek a cégeknek van egy nagyon komoly dilemmájuk. Látszólag a szuper és hiper üzletláncokkal nyerhetik meg az értékesítés több ezer éves játékát, hisz azokhoz sok terméket tudnak beszállítani egyszerre és egy helyen nagy forgalmat képesek bonyolítani. A hagyományos kiskereskedelmi egységekbe - akikrõl kiderül majd a cikkben, hogy az értékesítés és a marketing tekintetében sokszor túl hagyományosak - történõ kiszállítás, a velük kapcsolatos munka, adminisztráció, kommunikáció nagyon nagy terhet ró a nagykereskedõre. Õk általában tucatnyian képesek annyit értékesíteni, mint a nagy üzletláncok egyes egységei, bár a nagykereskedõk nagyobb árrést tudnak érvényesíteni feléjük.

A multik kereskedelmi politikája az elmúlt több, mint egy évtized alatt szinte mindenki számára nyilvánvalóvá vált. Vannak sokan akiknek a pénze, vannak akiknek a vállalkozása és vannak akiknek az élete bánja a láncokkal - milyen érdekes e szó két jelentésének az egybeesése - folytatott rövidebb-hosszabb táncot.

Ha a vállalkozó egy multival kezd és betartja a sokszor önkényesnek tûnõ játékszabályokat, forgalom tekintetében nem jár rosszul, viszont a pénzügyi és szállítási feltételek (polc-pénz, listázási díj, kötelezõ árengedményes akciók) mellett már lehet, hogy a profit tekintetében nem is olyan rózsás a helyzet. De az eladás kényszere - néha szinte bármi áron - nagyon nagy úr. Természetesen sok múlik magán a terméken, hogy az mennyibe kerül és mennyiért lehet eladni. Ez jó képet ad azoknak a márkás termékeknek a bekerülési áráról, amiket százmilliókért reklámoznak a különbözõ médiumokban, sújtja õket a láncok irdatlan költsége és mégis hatalmas apparátusokat, kutatás-fejlesztést, tini és háziasszony vadító kreatív ötleteket lehet belõlük finanszírozni.

Ma a legnagyobb üzlet ugyanis a márkacsinálás, azaz hogyan adjuk el drágán az olcsót, persze tisztelet a kevés kivételnek akik valóban építenek egy márkát. Ezen a pályán a bankok, a reklámcégek, és a multik játszanak. A nagykereskedõk nem ebben az üzletben utaznak, õk csak próbálják nyereséggel eljuttatni a márkára feltüzelt fogyasztókhoz a terméket. A baj csak éppen az, hogy sok ember sok termékre van feltüzelve, olyanokra is, amiket legnagyobb bánatára nem õ forgalmaz és még akkor itt van az ár kérdése is. Sajnos sok embernek nincs annyi pénze, mint szeretné így a márkát még olcsóbban akarja megkapni és máris a piacon (kínai, lengyel, kisvárosi, stb.) találjuk magunkat és a nagykereskedõk sajnos itt sem játszanak.

Félreértés ne essék, vannak olyan termékek, amiket érdemes a láncokban forgalmazni, de ezek esetében, kevés kivételtõl eltekintve nem szeretnék az ezeket forgalmazó cégek könyveléséért felelõsséget vállalni. Ha értik a célzást!

A nagykereskedõknek igazán az lenne jó, ha nagyobb árréssel tudnák eladni nagy mennyiségben az árujukat. A multik által nem uralt kereskedelmi területen van az alcímben is említett probléma: a hagyományos kiskereskedelmi egységek (hangsúlyozom, hogy nem csak az élelmiszer értékesítés területén) nem elég hatékonyak az eladásban. Nincs sok forgótõkéjük, nincs nagy vevõszámuk, nem folytatnak aktívan értékesítést, szervezetük, vállalati kultúrájuk alacsony szintû, marketing és reklám tevékenységük gyér - kivéve azokat a nagyobb bolthálózatokat, akik próbálják utánozni a multikat. Ezeknek az üzleteknek, üzletcsoportoknak a tulajdonosai, akik sokszor vezetõk is ezekben, többségükben a hagyományos bolti értékesítési iskola követõi, ha követõi valaminek is.

Jó néhány nagykereskedõvel dolgozva rálátásom van a kiskereskedelemben elkövetett értékesítési hibák nagy részére. Összefoglalva, a fontosabbakat szeretném közreadni most itt.

A kiskereskedõk nem tudják pontosan és nem is kutatják tudatosan az adatokat a lehetséges vevõkrõl, legyen az magánszemély vagy vállalkozás. Ezzel a megkeresésük lehetõségét is elvesztik és ezáltal elesnek attól, hogy komoly mértékben növeljék a vásárlóik számát.

Nem tudják és nem is gyûjtik a tõlük már vásárolt vevõik elérhetõségét, nincs olyan rendszerük amibõl könnyen és gyorsan kinyerhetõ lenne, hogy ki mit vásárolt. Ezzel megakadályozzák magukat abban, hogy a vevõik irányába reklám vagy promóciós anyagokat, testreszabott ajánlatokat küldjenek.

Nem küldenek ki számottevõ mennyiségben a vevõiknek szóló, reális, igénykeltõ anyagokat, a ritkán küldött akciós árlistákat kivéve, aminél azért jóval több mindent lehetne tenni.

Még csak azt a gondolatot sem õrizték meg magukban, hogy el kellene dönteni, hogy melyik vevõnek mit vagy milyen termékkört ajánljanak, “hisz ki tudja, hogy mit akar a vevõ”. Így nem is tudják befolyásolni ezeknek a vevõknek a vásárlási szándékát.

Mondhatják, hogy túlzok és túllövök a célon, de én erre azt válaszolom, hogy figyeljék meg, vizsgálják meg és a kiskereskedõk döntõ többségénél igazat fognak nekem adni.

Tehát, ha egy nagykereskedõ úgy dönt, hogy termékeit mégsem a hiper-marketeken keresztül fogja értékesíteni, akkor bizony ezzel a helyzettel találja magát szembe.

Ha Ön nagykereskedõ és a leírtak alapján megpróbálja vagy folytatja a kiskereskedõkön keresztüli értékesítést, javaslom, hogy ezen a négy dolgon kezdjen náluk változtatni. Képzéssel, felvilágosítással, korholással, ösztönzéssel érje el, hogy a termékükkel kapcsolatban módosítsák a jól megszokott tevékenységüket a fenti négy pontban. Ez jót fog tenni nekik is, az üzletük más területein és jó lesz Önnek is.

Ha megfigyelik, a multi-láncok szinte kizárólag az utolsó pontban serénykednek. Nagyon komoly összegeket kérnek el beszállítóiktól, hogy finanszíroztassák velük a hatalmas mennyiségben szétszórt reklám és promóciós anyagaikat, illetve a hirdetéseket, óriásplakátokat, amelyeken önmagukat reklámozzák.

Remélem kiderült, hogy ez az írás nem a multik dicséretére vagy a velük való üzleti tevékenység felvételének bátorítására jött létre. Nagyon nem!

Ha Ön nagykereskedõként jobban szeretne boldogulni, meglátásom szerint nincs sok választása abban, hogy a fenti pontokat erõlteti a kiskereskedõi felé és segítségükre van az értékesítési képességük fejlesztésében.

Több bevételt kívánok!

Forrás

Marozsák Szabolcs

Ügyfélgyár- több ügyfél, több bevétel