Az idei sláger az iPhone-alkalmazás, de továbbra is az sms a leghatékonyabb mobilmarketing eszköz. Tudósítás a Mobile Marketing Forum első napjáról Berlinből.

Nem csak hazánkban, de világszerte lassabban terjednek a mobilmarketing megoldások, mint azt a szakemberek évekkel ezelőtt remélték. A okostelefon-alkalmazások megjelenések idén sokat lendítettek ezen a szakterületen, de a lehetőségek még messze nincsenek kiaknázva – derült ki a nemzetközi mobilmarketing szövetség (MMA) idei konferenciáján, a Mobile Marketing Forumon Berlinben. A tavalyihoz hasonlóan még mindig leginkább a mobilmarketing hordozta óriási potenciálról beszéltek az előadók. Elhangzottak a megdöbbentő számok [lásd lentebb – a Szerk.] a mobil terjedéséről, a lenyűgöző technológiák és lehetőségek, a reklámköltési adatokból azonban kiderült, a nagy hirdetők többsége még mindig nem szívesen fordul ehhez az eszközhöz.

Miközben ugyanis a másfél milliárd televízióval szemben jelenleg 3,3 milliárd mobiltelefon és 4,1 milliárd felhasználó van a világon, a globális reklámköltés mindössze két százalékát teszi ki a mobilmarketing. Mike Wehrs, az MMA januárban megválasztott elnöke szerint ez az iparág legnagyobb problémája, és évekbe telhet, míg ebben jelentős változások történnek.

A prémium márkák természetesen könnyebben villoghatnak, célcsoportjukban többnyire már okostelefont, iPhone-t vagy Blackberryt használnak, ezekre pedig kreatívnál kreatívabb alkalmazásokat lehet fejleszteni, de a költések ott sem lépik át a teljes marketingbüdzsé egy-két százalékát.

Tarolnak az iPhone-alkalmazások

A BMW német nyelverületen élő ügyfeleinél az iPhone-tulajdonosok aránya nem kevesebb, mint 37 százalék – mondta el előadásában Marc Mielau, a cég digitális média vezetője, aki esettanulmányaiban ezért nem meglepő módon szinte kizárólag iPhone-alkalmazásokat mutatott be. A Coca-Cola is három iPhone-alkalmazásról számolt be, amelyek közül az elsőként bevezetett Magic bottle-t, amely a készülék felrázásával adott választ a felhasználó kérdésére, félmillióan töltötték le egyetlen médiára költött cent nélkül – mondta el a vállalat globális mobilmarketing menedzsere, Hinde Pagani. A Gap ruházati márka is iPhone-ra tervezte legutóbbi, három hete futó, a Facebookkal és GPS alapú helyfüggő mobilmarketing megoldással kombinált mobilkampányát az Egyesült Államokban és a török Garanti bank is ezzel az eszközzel népszerűsítette az általa szponzorált futballválogatottat.

Az iPhone-ra fókuszál jelenleg a Lufthansa is, azonban könnyebb dolga van a többi márkával szemben annyiban, hogy szolgáltatásokkal tudja magát népszerűsíteni a mobileszközön. Nem csak a jegyfoglalás lehetőségét kínálja így és a legfrissebb járatinformációkat, de különösen népszerű a mobilon keresztüli becsekkolás is a légitársaságnál, az összes check-in 11 százaléka zajlik így. Mint azt Marcus Casey, a társaság globális e-kereskedelem és mobil szolgáltatások igazgatója elmondta, meglepő módon nem csupán az üzletemberek használják ezt a szolgáltatást, de családok, és más célcsoportok is. Az interaktív térképen kiválasztható az ülés, a beszállókártyát pedig egy mobilkód formájában kapja meg a felhasználó, amit a reptéri leolvasók azonosítanak. A közeljövőben a cég a kapuhoz és más reptéri szolgáltatásokhoz navigálást szeretné megvalósítani GPS-rendszerrel.

Nem mindenki akar kísérletezni

Még egy hónapja sincs, hogy minden hirdető iPhone-alkalmazást akar, minden briefben ez szerepel, miközben elvárják, hogy magas elérést biztosítson a kampány. Közben az iPhone penetrációja Angliában mindössze négy százalék, a fiataloknál pedig nem éri el a fél százalékot sem – világított rá a problémákra Ben Scott Robinson, egy kis brit mobilreklám-ügynökség, a We Love Mobile vezetője egy tinédzsereket megcélzó, félresikerült kampány kapcsán. A szakember szerint éppen ezért nem szabad egyetlen divateszközt követni, mert célcsoporttól, az eszközök penetrációjától és kampánycéltól függően éppolyan hatékony lehet egy-egy régebbi módszer, a bluetooth, a mobilrádió, az mms vagy az sms-es kódbeküldős-kuponos megoldás. Ha tömeges elérést akar a hirdető, egyelőre úgy néz ki, a világ minden részén továbbra is az sms a legjobb megoldás.

Ezt támasztotta alá Dagmara Brylak, a Procter & Gamble regionális mobilszakértője is, aki a résztvevők közül talán a legkritikusabban állt a kérdéshez. Mint mondta, fogyasztóik többségének egyszerű mobiltelefonja van, amit döntően beszélgetésre és szöveges üzenetek küldésére használnak. Az alkalmazásokat nem tudják letölteni, nem olvasnak mobilkódot, a bluetooth- és helyfüggő megoldások pedig zavaróak számukra, nem szeretik, ha vásárlás közben eltéríti őket valami. Ezért úgy vélte, hiába állnak elő lenyűgöző kreatív ötletekkel és high-end megoldásokkal a mobilreklám ügynökségek, amíg nincsenek egységes mértékek és sztenderdek, amíg a wap-portálok használatának volumenéről nem egyeznek a különböző szolgáltatóktól kapott adatok, és amíg nem tudják, az egyes megoldások hogyan működnek, hogyan hatnak a fogyasztóra és a cég eladási számaira. „Nem akarunk tesztelgetni és kísérletezgetni, a tervezhetőségre van szükségünk” – közölte az ügyféloldali szakember.

Összehangolt médiumok és ügynökségek

Bár a BMW digitális média vezetője állítása szerint az iPhone-alkalmazások népszerűsítésére esetükben nem volt szükség, mivel a felhasználók automatikusan rákeresnek a BMW szóra, a mobil kommunikációnak általánosságban egyik kulcskérdése az összehangolt médiahasználat. A tavalyi, budapesti Mobile Marketing Forum buzzwordjét, az integrált kommunikációt továbbgondolva azonban Mielau „interlinking”-ről beszélt, ahol a különböző médiafelületek hirdetései egymáshoz irányítják a fogyasztókat. A print, outdoor vagy tévéreklámok például a weboldalra küldhetik, vagy a mobilalkalmazás letöltésére buzdíthatják az embereket, de az online és mobilaktivitásoknak, a keresésnek, a bannereknek vagy a termékoldalaknak is támogatniuk kell egymást. „Nem muszáj minden kampányban minden egyes csatornát használni. Én inkább hiszek a 270 fokos interlinked kampányban, mint a 360 fokos integráltban” – jelentette ki.

A márkák képviselői abban is egyetértettek, hogy a kommunikációs megoldásokat éppen ezért a jövőben a különböző, számtalan szegmensre specializált ügynökségek kizárólag közösen szállíthatják a hirdetőknek. Brylak úgy vélte, akárcsak néhány éve az online eszközök esetében, most a mobilmarketinggel is az a helyzet, hogy a nagy reklámügynökségeknél, ahol a pénz van, nincs meg a megfelelő tudás. Így a hirdetőknek egyelőre kisebb, a mobilra specializált ügynökségekkel kell együttdolgozniuk, de az eszköztár bővülésével egyre kevésbé tudják ezeket a szerteágazó kapcsolatokat menedzselni: az atl-, btl-, pr-, rendezvény-, online, mobilreklám és még a média ügynökségeknek is össze kell fogniuk. Bár az ügynökségi oldalról érkező felszólalók úgy vélték, a kreatívok attitűdjét ismerve ez szinte lehetetlen, Mielau leszögezte: „Márpedig így lesz, mert az ügyfelek ki fogják kényszeríteni”.


Forrás:
Kreatív Online, Lausek Esther

www.kreativ.hu