A nyomtatott sajtó piacán alkalmanként előforduló jelenségnek tekinthető a lapok nevének megváltoztatása, amely szinte kiadónként különböző okokból adódik, és amely fontos előnyökkel és hátrányokkal is szembesíti a kiadókat, szerkesztőségeket. Jelen esetben ennek a helyzetnek azt az aspektusát vizsgáltuk meg, hogy vajon egy lap nevének megváltozása, milyen módszertani nehézségeket okozhat a megváltozott nevű lap olvasottságának mérésében, és az eredmények értelmezésében.
A Szonda Ipsos és a GfK Hungária által végzett Nemzeti Médiaanalízis nyomtatott sajtóra vonatkozó médiahatókör kutatásának módszertana nemzetközi standardokon alapul, egy lap ismertségét, olvasottságát több szempont alapján közelíti meg, és a névváltásokra is „fel van készülve”. A laptoppal végzett mérés során a kutatásban résztvevőknek nemcsak a lapok neveit sorolják fel, hanem minden egyes sajtótermék logója is bemutatásra kerül, ami nagymértékben elősegíti a termékek beazonosítását. A Nemzeti Médiaanalízis a világ iparági szintű print olvasottságméréseit tekintve a legáltalánosabban alkalmazott módszertani megközelítést az ún. Recent Reading-et alkalmazza: ennek értelmében egy adott lap átlag megjelenésenkénti olvasottsága (average issue readership (air) vagy readers per issue (rpi)) a lap bármely számának a megjelenési gyakoriságán belül vett olvasottságával egyenlő.
A lapok névváltásának az olvasottság-mutatóra tett hatását vizsgálni módszertanilag is nehéz feladat. Ennek oka, hogy a névváltás tiszta hatásának meghatározásához minden más szempont hatását ki kellene szűrni, ami ebben a helyzetben igen nehéz, mivel a legtöbb esetben a névváltáshoz például reklámkampány is kapcsolódik, ami szintén befolyással bírhat az olvasottsági mutatókra, illetve fennáll egy általános médiapiaci trend is, ami önmagában is okozhat csökkenést/ növekedést az olvasottsági számokban. Ezek figyelembevételével azonban egy-két hazai példát áttekintettünk e jelenség kapcsán. A 2008-as évben váltott nevet például a Metropol napilap, ami korábban hasonló logóval, arculattal és tartalommal, de Metro néven szerepelt. E lap esetében a névváltást követően csökkenni kezdtek a negyedéves olvasottsági mutatók, bár az észlelt csökkenő tendencia a közéleti napilapokra vonatkozó általános piaci trendtől nem tért el jelentős mértékben, a névváltás vélhetően erősítette ezt a folyamatot.
Ezzel szemben a Bors című napilap 2007. májusi névváltása nem okozott ilyen jellegű változást, sőt az olvasottsági mutatók növekedtek, de a médiapiaci környezet is egészen más volt, mint 2008. második felében. A havilapok közül legutóbb a Fürge Ujjak magazin váltott nevet, és a 2008. októberi megújulása óta Amelie néven jelenik meg. Az Amelie lap kapcsán a névváltást követően kismértékben növekvő olvasottsági tendencia érvényesült, melynek oka valószínűsíthetően a névváltáshoz kötődő sikeres reklámkampány, és a lap kedvező formai-tartalmi átalakulása, sikeres piaci pozicionálása volt.
A Metropol napilap esetében a névváltás valószínűsíthetően inkább a negatív tendenciákat erősítette fel - ingyenes napilapról lévén szó, ahol a márka nevének, logójának beazonosítása nehezebb és hosszabb folyamat a befogadók/ olvasók részéről, mint egy nem ingyenesen osztott lap esetében, ahol a vásárlási helyzet mindig folyamatos megerősítést eredményez a lap nevének rögzülésében.
Összességében tehát a bemutatott példák alapján láthatjuk, hogy a vizsgált jelenség összetett, hatása objektív számokban nehezen kimutatható, és laponként egyedi helyzetek adódnak. A lapok névváltásának az olvasottsági mutatókra tett hatásában nagymértékben szerepet játszanak az aktuális médiapiaci tendenciák, az adott lappiaci szegmens aktuális helyzete, a névváltáshoz kötődő kampányok hatásai, és az adott lap egyéb jellegzetességei is.


Forrás
Szonda Ipsos