Míg korábban a magyar piacon a nemzetközi hálózati ügynökségek számítottak nagynak és a helyiek kicsinek, mára a helyzet kezd megfordulni a helyiek javára. Az okokat és következményeket próbáltuk összegyűjteni.

„110 ember egy épületben, amit csak mi használunk” – jegyezte meg beszélgetésünk végén Gábor Iván, a Café Reklám ügyvezetője, majd hozzátette, hogy a kilencvenes években nehezen hitte volna, hogy valaha ekkora méretet érhet el egy magyar tulajdonú ügynökség. A Café nem az egyetlen reklámpiaci szereplő, amely vállalati mérete alapján is egyenrangúnak tekinthető a nemzetközi szereplőkkel. A mostanában gyakran előtérbe kerülő Laboratory vagy az ACG mellett ma már nem lehet megfeledkezni a növekedő hatról, a Sylváról, a Tonicról vagy épp a Hammerről, és említhetjük az online, illetve btl-területen tevékenykedő, szintén tekintélyes méretű Carnation-t, HPS-t vagy HD Group-ot is. Megkérdezetteink többsége egyetértett abban, hogy ma már nem állja meg a helyét az a korábban igaznak tűnő tézis, amely szerint a hálózatos ügynökségek érik el a legnagyobb méretet a piacon, a magyarok pedig legfeljebb mögöttük sorakozhatnak fel.

Fogyókúra
„A kisebbek kicsit nagyobbak lettek, a nagyok kicsit kisebbek” – vélekedett Bódis Gergely, a Tonic ügyvezetője, legalábbis az alkalmazottak számát tekintve. [Hogy mit tekintünk nagynak vagy kicsinek, azzal kapcsolatban lásd Méretlenek című keretes anyagunkat!] A nagyok méretcsökkenésének egyik látványos példája a McCann Erickson [lásd Újraindítás című cikkünket a Kreatív 2007. áprilisi számában!], amely 2005-ben még száznál jóval több alkalmazottat foglalkoztatott az akkor még leányvállalataként működő Universal McCann médiaügynökséget is beleértve. Ez a létszám mára 40-45 főre fogyatkozott, amiben szerepe van a médiaügynökségtől való különválásnak is.

De csökkent a Saatchi & Saatchi mérete is, Mészáros Kinga ügyvezető elmondása szerint a korábban nyolcvan fő feletti ügynökség mára 30-40 főállású munkatársat számlál, bár Mészáros kiemelte, hogy ez főleg a Zenith Optimedia médiaügynökség 2005-ös különválásának következménye. Néhány kivételtől eltekintve valamennyi nemzetközi ügynökség hazai irodája veszített méretéből az elmúlt években, egyes helyeken részlegeket szüntettek meg, másutt embereket küldtek el, és nem vettek fel a helyükre senkit.

A világ dicsősége
A legtöbben természetes folyamatnak látják a hazai és a nemzetközi ügynökségek méretkiegyenlítődését. A piac kialakulásának kezdetekor, a kilencvenes évek elején a hálózatok beáramlottak Magyarországra, és nemzetközi tudásbázisra, illetve tőkére alapozva kezdhették el kiépíteni a hazai reklámipart egy kihasználatlan potenciálokkal teli piacon. Eközben a magyarok jelentős része még hiányában volt mindannak az anyagi-szellemi tőkének, amit a hálózatok birtokoltak. Törvényszerű folyamatnak tekinthető tehát, hogy a multik a kedvező körülményeknek és a szűz piacnak köszönhetően eleinte kinőtték magukat, miközben a hazai ügynökségek még az építkezés és a tanulás fázisában voltak.

Idővel a piac telítettsége egyre nőtt, és ez a nagyokat is rákényszerítette, hogy a verseny kiéleződése előtti időszakban felduzzadt vállalati méreten némileg csökkentsenek. „Számos nagy ügyfél nemzetközi szerződést köt ügynökségi hálózatokkal, és amikor ezeket a szerződéseket költséghatékonysági okokból újratárgyalják, akkor a prioritás a nagy piacok üzleti érdekeinek szem előtt tartása. A kis piacok a központi irodából csak »kerekítési hibának« tűnnek, és ez mélyen érinti azokat a magyarországi ügynökségeket, amelyek bevételeinek jelentős része hálózati ügyfelekből származik. Ma már szerencsésnek érzem magunkat, amiért a BBDO-nál ez nincs így” – vélte Simon András, az ügynökség ügyvezetője.

Egyensúlyban
Ezzel együtt az ügyesebb, életképes magyar csoportok közül néhányan elkezdtek felzárkózni a hálózatosok mellé. „A hazai szakma néhány év alatt sokat fejlődött, így a reklámcsinálás már nem számított kizárólag multinacionális know-how-nak, hanem transzferálhatóvá vált” – vélekedett Gábor Iván. A folyamat eredménye, hogy ma számos olyan hazai tulajdonú ügynökség tevékenykedik a piacon, mely már nemcsak a munka minőségében, hanem árbevételben és alkalmazotti létszámban sem marad el a multiktól, vagy akár túl is nőtte azokat.

„Míg 10-15 éve a cégek garanciát láttak abban, hogy ha egy hálózat dolgozik a különböző országokban, akkor egységesebb lesz a kommunikációjuk, mára a megfelelő szakmai tőkének a kisebb ügynökségek is birtokában vannak” – fogalmazott Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke, aki szerint a magyar cégek fejlődésében a márkakultúrának és a márkakommunikációban való gondolkodás erősödésének is jelentős szerepe van. Az MRSZ elnöke úgy látja, az ügyféloldal is sokkal felkészültebb, immár elfogadják, hogy nem csak az azonos hálózat jelentheti a szakmai garanciát a hatékony kommunikációra.

A folyamat szempontjából többen is kiemelték az atl-btl típusú kommunikáció arányának megváltozását az elmúlt években. Utóbbi súlyának növekedése ugyanis elősegítette a lokális ügynökségek fejlődését. „A hálózatok elsősorban atl-ügynökségeket hoztak létre a friss »gyarmatokon«, de btl-, pr- és rendezvényügynökséget már kevésbé, így ezek jórészt hazaiak maradtak és a tendenciáknak megfelelően növekedtek” – ecsetelte a folyamatot Szászkő László, a hat vezető kreatívigazgatója.

Mérethatékonyság
Az egykor „kicsi magyarok” növekedésének persze praktikus okai is akadtak. Gábor Iván elmondta, hogy mivel az ügyfelek szinte kivétel nélkül nem ötletekért, hanem komplett kivitelezésért fizetnek, így egy versenyképes ügynökség kénytelen megfelelő apparátust, „gyárat” működtetni ehhez. A vezető még hozzátette: „A kommunikáció specializálódása új részlegek alapítását, szakemberek alkalmazását követelte meg, a Café-csoport a modellt szabadon tudja alkalmazni, míg a multik specializálódása a nemzetközi központban dől el.” A különböző kommunikációs csatornákhoz Gábor Iván szerint más-más üzemméretek szükségesek. Pr-területen szerinte a legnagyobbak húsz-harminc fő közöttiek, a btl- és rendezvényügynökségek valódi létszámát szerinte a sok részfoglalkoztatott miatt nehéz megmondani, egy online ügynökség pedig a sok fejlesztő miatt könnyedén lehet akár ötven fő feletti is.

A Tonicnál néhány évvel ezelőtt külső tanácsadók bevonásával igyekeztek megvizsgálni, hogy mi az ideális ügynökségméret. „Arra jutottunk, hogy a reklámpiaci környezet nem indokolja, hogy ötven főnél többel működjön egy kizárólag hagyományos atl-tevékenységet végző ügynökség, ugyanis kicsi a hazai versenytér és sok a szereplő” – magyarázta Bódis Gergely, aki szerint egy ennél nagyobb méretű ügynökség ráadásul képtelen kellő rugalmassággal követni a piaci változásokat, akár gazdasági, akár szakmai tekintetben. Számításaik alapján harminc és negyven fő között van az ideális létszám, amellyel egy ügynökség működni képes, az alsó határt pedig 10-12 főben vélték megtalálni. Ennyi emberre ugyanis mindenképp szükség van ahhoz, hogy minden, az ügynökség működéséhez szükséges fontosabb feladatot önálló szakember lásson el. Bódis elmondta: „Ezt a méretet akár már egyetlen nagy méretű – néhány száz milliós büdzsével rendelkező – ügyfél is indokolttá teheti, ha nem egyszerű szórólapgyártásra keres partnert, hanem komplex igényeket támaszt az ügynökség felé. A megfelelő méret pontos megítélése azonban nagyon nehéz, hiszen a külső és a belső erőforrások manapság egyre inkább összemosódnak” – tette hozzá a szakember.

Több megkérdezettünk is kiemelte, hogy a piac ma egy mérleghez hasonlóan a kiegyenlítődés felé tart, azonban a későbbiekben előfordulhatnak billenések egyik vagy másik tulajdonosi struktúra irányába. Mindkét kategóriának megvannak ugyanis az előnyei, a multik többségénél a stratégiai gondolkodást, míg a helyi cégeknél a rugalmasságot említették a szakemberek, azonban a legtöbben egyetértettek abban is, hogy ezek a határok nem különíthetők el élesen.

Forrás:
Kreatív Online
ww.kreativ.hu