A fagyi visszanyalhat
A gazdasági krízis miatt átmenetileg háttérbe szorul a cégeknél a CSR, a válság után azonban fontosabb lesz, mint valaha . A válság átmenetileg háttérbe szorítja a cégek életében a környezetvédelmi kérdéseket és az adományozást, az elbocsátások és átszervezések miatt a munkavállalókkal kapcsolatos felelősségvállalás azonban felértékelődik. A recesszió végével viszont a korábbiaknál is hangsúlyosabb szerepet kaphat a CSR – mondta Lakatos Zsófia a Hill & Knowlton ügyvezető igazgatója a Kreatív által szervezett, a vállalati hírnévvel, márkamenedzsmenttel és CSR-rel foglalkozó tréningen.

A CSR nem pr
A Hill & Knowlton ügyvezető igazgatója szerint a társadalom ugyanis ki fogja kényszeríteni a paradigmaváltást, a fogyasztók meg fogják követelni a cégektől, hogy felelősen működjenek, és aki erre nincs felkészülve, annak nem lesz könnyű dolga. Hiszen a CSR-stratégiát alaposan, középtávra kell megtervezni, és csak akkor tud hosszú távon is sikeres lenni, ha a cég valóban etikusan működik. Ehhez pedig az kell, hogy a menedzsment szemléletéről kezdve a mindennapi munkáig mindent áthasson a felelős gondolkodás – foglalta össze a vállalati társadalmi felelősségvállalás, a Corporate Social Responsibility szerepét a mai gazdasági helyzetben a pr-szakember, aki állítja: eleve nem lenne ilyen mély a válság, ha eddig is lett volna valódi CSR.

Bár a CSR-t nem célszerű önmagában kezelni, és éppúgy hozzá kell illeszteni a márkastratégiához, mint a cég alapvető tevékenységéhez, komplexitása miatt úgy tűnik, sok cégvezető fejében még mindig káosz van a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban. „A szponzoráció és az adományozás önmagában például nem CSR, de az ún. cause-related marketinggel sem szabad összekeverni, aminek célja valójában a termék eladása. Az sem jó, hogy a CSR-rel legtöbb helyen csak a pr-esek foglalkoznak, hiszen a felelősségvállaláshoz nem elég azt kommunikálni, hanem valódi felelős tevékenységeknek kell mögötte lenni” – részletezte a CSR értelmezési problémáit Lakatos Zsófia.

A jó hír nem hír
Nagy Tamás, a Café PR stratégiai igazgatója szerint éppolyan gyakori hiba, hogy a cégek minden korábbi hasonló tevékenységüket félrehajítva, a nulláról próbálnak CSR-stratégiát kialakítani, mint az, hogy a már meglevő, eseti programokra ráhúzzák, hogy ez a CSR. Nem egyöntetű a cégvezetők véleménye abban a tekintetben sem, hogy kell-e kommunikálniuk a CSR-tevékenységeiket, de a tréning előadói szerint ez kötelesség, a jó példa mutatása éppúgy a felelősségvállalás része, mint a környezet és a munkavállalók iránti elkötelezettség.

A CSR kommunikációja Lakatos Zsófia szerint ugyanakkor pr-szempontból az egyik legnehezebb feladat ma Magyarországon. Hiszen a médiának a jó hír nem hír, önmagában nem vevő arra, hogy ha egy vállalat valami jót csinál. „A CSR-akcióknak is nagyon jól meg kell csinálni a pr-jét, sokszor celebet kell használni, és fel kell készülni arra, hogy ha a cég felhívja magára a figyelmet, az újságírók a cég más ügyeibe is bele fognak kérdezni” – fogalmazott a szakértő. Ezért a cégnek nagyon át kell gondolni, mit és hogyan kommunikál, és nem szabad támadási felületet hagynia, mert a „fagyi visszanyalhat”.

Ezért nem lehet a cégnek takargatnivalója, nem viheti túlzásba a CSR kommunikációt, nem nyomulhat agresszíven, és nem használhatja a CSR kommunikációt arra, hogy ezzel tudja le a cégről történő kommunikálást, miközben például a pénzügyi adatairól egyáltalán nem nyilatkozik. A hitelesség miatt Lakatos Zsófia szerint a cégnek egyrészt olyan CSR-akciókat kell kitalálnia, amelyekhez ért, amelyek összefüggenek az alapvető tevékenységével. Ezért kérdéses, hogy lehet-e felelős egy olyan vállalat, amelynek a terméke nem etikus – mondta az előadó.

Forrás: Kreatív Online