A Valami Amerika 2 alkotói által kitalált rendhagyó szponzori megjelenés elnyerte a budapesti mozilátogatók tetszését, főként az ötlet újszerűsége és a kisfilmek humora, stílusa révén. A film nézőinek háromnegyede észlelte, hogy a szponzorok megjelenése a megszokott gyakorlattól eltérő volt. A nézők négyötöde meg tudott nevezni a támogatók közül legalább egyet. A válaszadók majdnem egyharmada segítség nélkül emlékezett a T-Mobile-ra, a T-Home-ra, a Nokiára, az Allianzra, a Respir’ Activ horkolás gátlóra, s a Szerencsejáték ZRt.-re. A szponzor márkák támogatott ismertsége több mint 80%-os volt. A szponzorációs megjelenések három-négyszer emlékezetesebbek voltak, mint a film előtti reklámok. A megkérdezettek kimondottan kedvezően viszonyultak a kisfilmekhez: kétharmaduknak nagyon tetszettek. Nagy többségük, azaz háromnegyedük szívesen látna más alkotások után is hasonló reklámmegjelenéseket – derül ki a Business Superbrands 2008 díjas Szonda Ipsos egyedülálló kísérleti kutatásából.

A Szonda Ipsos kutatóinak figyelmét felkeltette a Valami Amerika 2 mozifilmben alkalmazott újszerű szponzori megjelenés, vagyis az, hogy a film végén, a stáblista megjelenésekor a szponzorok egy-egy kis, a színészek által eljátszott reklámfilmben mutatkoztak be. Kutatás keretében vizsgálták ennek fogadtatását, amelyre február végén került sor, oly módon, hogy a film nézőit néhány nappal később emailben vagy telefonon keresték meg, arra kérve őket, hogy értékeljék a filmet, a film előtti reklámblokkot, valamint a film végén látható szponzori megjelenést. A néhány nappal későbbi kérdezés szakmai oka, hogy nem az azonnali benyomásokra, hanem a reklám és szponzori emlékezetre voltak kíváncsiak, amely minden reklámkutatásnak az alapja.

A mozifilmek előtti reklámok megítélése nem nagyon tér el attól, amit általában a TV reklámok kutatásakor szoktak tapasztalni. A válaszadók fele tartotta a mozi reklámokat humorosnak vagy szórakoztatónak, éppen annyian, amennyien egy átlagos TV reklámot is annak ítélnek. Az elutasítók, azaz a mozi reklámokat unalmasnak vagy zavarónak minősítők aránya egyharmad. Más kutatásaikból tudják, hogy ugyannyien kapcsolnak el azonnal a TV reklám blokk elején. Ők az aktív reklámelkerülők. Vagyis az átlagos mozi reklám nem jobb, és nem rosszabb, mint a TV reklám, a különbség azonban, hogy nehezebben elkerülhető. A moziba járók egytizede ugyan el tudja kerülni a film előtti reklámot azáltal, hogy tudatosan a film kezdete után ül be csak a nézőtérre.

A moziban való márka megjelenésre természetesen több lehetőség is van, nem a film előtti reklámblokk az egyetlen eszköz. A Pepsi például már a pénztárnál felhívja magára a figyelmet, jelen van a plakátokon, a filmvásznon, végül persze a büfében is. Már a jegy megvásárlásakor felfigyel a márkára mozilátogatók egynegyede, a filmvásznon a fele, míg a büfében a háromnegyede. Az összes mozilátogató csupán egynegyedét jelentő elszánt reklámelkerülők vagy Pepsi elutasítók azok, akik nem emlékeznek a márka mozis jelenlétére.

A Valami Amerika 2 film nézőinek háromnegyede észlelte, hogy a film szponzorainak megjelenése újszerű, a megszokott gyakorlattó eltérő volt. A nézők négyötöde meg tudott nevezni a film támogatói közül legalább egyet. Közel azonos arányban emlékeztek spontán a legtöbb reklámozóra: a válaszadók majdnem egyharmada emlékezett a T-Mobile-ra, T-Home-ra, Nokiára, Allianzra és a RespirAktív horkolás gátlóra és a Szerencsejáték ZRt.-re. Ahhoz képest, hogy a moziban több felületen is megjelenő Pepsi film előtti reklámjaira csak kevesebb, mint feleennyien emlékeztek spontán, a szponzorációs megjelenések emlékezetesnek tekinthetők. Amikor a márka neveket felolvasták, nyilván a név újszerűsége miatt is, a nézők több, mint kilenctizede emlékezett a RespirAktív horkolásgátló megjelenésére, de a többi szponzort is fel tudta idézni a nézők több, mint négyötöde. A szponzorációs megjelenések három-négyszer emlékezetesebbek voltak, mint a film előtti reklámok.

Az emlékezetességen túlmenően a szponzoráció hatékonyságához az is szükséges, hogy a nézők kedvezően fogadják az újszerű megjelenést, s hogy erősítse a szponzor márkák népszerűségét. A kutatás alapján állítható, hogy a nézők nagyon kedvezően viszonyultak a kisfilmekhez: kétharmaduknak nagyon tetszett, míg egynegyedüknek tetszettek a szponzori megjelenések. A kisfilmeket elutasítók, azt idegesítőnek vagy felháborítónak tartók aránya kevesebb, mint a nézők egytizede. A TV reklámokhoz tudunk viszonyítani: az átlagosnál jobban kedvelt sörreklámokról a kutatási adataink alapján a válaszadók egyharmada állítja, hogy nagyon tetszettek, ehhez képest tehát a kisfilmek esetében a kétharmados arány kiemelkedően magasnak tekinthető.

Végül megkérdezték az Ipsoskutatói azt is, hogy mennyire tartják jó vagy rossz ötletnek, hogy a szponzorok ily módon jelentek meg a film végén. Ismét a nézők kétharmada volt az, aki ezt a megjelenést nagyon jónak értékelte, további egynegyede jónak, és minden tizenhatodik válaszadó utasította el. A nézők nagy többsége, azaz háromnegyede szívesen látna más filmek után is hasonló szponzori megjelenést, míg minden hatodik mozilátogató ezt inkább nem szeretné. A Valami Amerika 2 alkotói által kitalált újszerű szponzori megjelenés elnyerte a budapesti filmnézők tetszését, főként az ötlet újszerűsége, és a kisfilmek humora, stílusa révén. Kérdés, hogy az esetleges utánzók mennyire tudnák ezt hatást megismételni.

Forrás:
Szanda Ipsos